Como gerenciar uma crise de imagem

O artigo abaixo, da revista “Pequenas Empresas Grandes Negócios”, ilustra muito bem uma situação que vivenciamos há mais de 15 anos, gerenciando crises de imagem para os nossos clientes. Uma de maiores trabalhadas por nós foi o caso da clínica Santé e a modelo Cláudia Liz, em outubro de 1996, onde todos ficaram bem e a imagem, idem.

De lá para cá grande número de crises de imagens foi gerenciada pela ADCom (www.adcompress.com.br) de setores como saúde, construção civil, entre outros…

Atualmente, com a web 2.0,  as redes sociais e a voz do internauta de forma ativa, opinativa, imediata, quaisquer ações podem se tornar muito grandes em questão de pouco tempo. E aí os gestores da comunicação e da empresa devem ficar muito mais atentos, rápidos e preparados.

Dois pontos que desejo ressaltar no artigo descrito abaixo:

1) Mensalmente, o porta-voz deve inserir uma lista de perguntas incômodas a serem respondidas e fazer um exercício de como respondê-las e/ou (se for o caso) resolver a questão da forma mais rápida possível para que a vulnerabilidade seja minimizada ao máximo;

2) Assim que o texto-base estiver pronto, antes de reunir a imprensa, deve-se comunicar aos funcionários e, se possível, ao mesmo tempo, a clientes e fornecedores para que sejam os primeiros a saber a real situação e possam, consequentemente, também serem disseminadores da mensagem.

Bem, já falei muito… :-))))) rs… o interessante neste post é o artigo em si (logo abaixo).

Forte abraço,

Danon

Ter as atitudes corretas em um momento delicado pode resguardar a credibilidade da empresa e evitar desgastes com clientes, funcionários e público em geral

Nos últimos tempos, principalmente com o desenvolvimento das redes sociais, temos visto o crescimento do número de crises públicas vividas pelas organizações. Essas crises podem variar de recall de produtos, crise financeira, crise societária e fraude de sócios até boatos associados à organização, seus gestores ou sócios.
Esses momentos são extremamente delicados, pois, além de colocarem em risco a operação de um negócio, trazem aspectos emocionais de grande impacto na saúde e no equilíbrio psicológico das pessoas envolvidas, sejam elas empreendedores ou gestores.

Ter uma lista de ações já pré-desenhadas e discutidas entre os principais colaboradores e sócios, da mesma forma que em uma simulação de incêndio, ajudará na obtenção do necessário equilíbrio para sair da zona de risco e evitar saltar pela janela a cinco minutos da chegada do resgate.

Durante minha vida profissional como consultor de empreendedores, e também como empreendedor, assisti a diversas crises e identifiquei atitudes que funcionaram – e outras que conseguiram agravar muito mais o problema.

Partindo do pressuposto de que não se cometeu nenhum ato ilícito, aqui vai a lista de ações que normalmente funcionam em uma crise de imagem.

Pior do que o inferno é esperar por ele
O problema está aí e deve ser resolvido. O primeiro passo é traçar um plano de ação. Esse plano deverá contemplar os piores cenários e os mais prováveis. Simule o pior cenário e prepare-se para ele. Em momentos assim, a falta de planejamento e a adrenalina gerada pelo desconhecido poderão gerar atitudes desastrosas de que, muito provavelmente, você se arrependerá depois.

Mostre a sua cara
Se você não fez nada ilícito, tem as suas responsabilidades identificadas e um plano de ação desenhado, é importante assumir as suas responsabilidades e dar satisfação aos interessados de como pretende gerenciar o problema. Não tenha medo de se expor. Esconder-se fará com que as pessoas façam suposições sobre o que realmente está acontecendo e, pode ter certeza, essas suposições serão piores do que o real.

Troque de lugar com o outro
Um dos melhores exercícios é imaginar-se na posição daquele que está do lado oposto ao seu, ou seja, os eventuais prejudicados ou ameaçados pelos fatos que geraram a crise. Assim, será mais claro saber as suas motivações, necessidades e possíveis reações. Muito provavelmente, se você estivesse do outro lado, teria atitudes muito parecidas.

Seu maior ativo é sua credibilidade
Coloque como prioridade a defesa do seu nome e de sua credibilidade, antes do seu patrimônio pessoal. A ética deve estar antes de tudo. Você pode até garantir algum dinheiro com uma estratégia focada apenas em preservar seus bens materiais, mas lembre-se: muito provavelmente você será penalizado para sempre, principalmente quando tiver outros projetos que dependam de sua credibilidade.

O mundo está cada vez menor
Tudo o que você fizer irá alastrar-se rapidamente. Hoje em dia, não só os jornais mas também as redes sociais conseguem fazer com que um assunto ou uma percepção tome vida própria rapidamente. Se você prejudicar uma pessoa que seja, o efeito multiplicador será mais rápido que a luz.

Esqueça o “nada a declarar”
Todos têm algo a declarar. O posicionamento claro de sua visão do problema ajudará trazer a solidariedade de outras pessoas com você e sua organização. Muitas vezes, isso irá ajudá-lo a resolver o problema. Se a crise envolver jornalistas, lembre-se de que eles estão fazendo o trabalho deles e que são instruídos a sempre checar todas as variáveis de um problema. Não dar satisfação indica falta de respeito com esses profissionais e levanta suspeitas, mesmo que infundadas.

Seus colaboradores merecem respeito
A pior coisa que pode acontecer em uma crise é o colaborador ficar inseguro. Passe a real dimensão dos problemas, assim como os piores cenários e os cenários mais prováveis. Da mesma forma que pior do que o inferno é esperar por ele, o colaborador inseguro poderá imaginar cenários piores que os reais e, no desespero, “abandonar o barco”.

Lembre-se: empreendedores e empresas de bem não estão livres de crises de imagem. Tenha serenidade, mostre a sua cara, comprometa-se com a solução dos problemas e, acima de tudo, respeite as pessoas. Pode ter certeza que, se seguir essa fórmula, você ainda terá muitos anos pela frente como empreendedor.

*Carlos Miranda é presidente e fundador do fundo de Private Equity BR Opportunities, mestre em administração de empresas pelo IBMEC RJ e co-autor do livro “Empresas Familiares Brasilieiras”, organizado pelo Prof. Ives Gandra Martins


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Dança das cadeiras nas redes Record e SBT é mais do que parece…

O que está em jogo ao trazer Roberto Justus para o SBT, sob minha opinião, está, claramente, a questão da sucessão na emissora. Há muito tempo, quando Gugu tinha sido contratado pela Rede Globo, Sílvio Santos pegou o avião e foi diretamente à TV carioca, esperou pacientemente ser atendido e trouxe o apresentador de volta, a quem chamou de “continuidade do SBT”.

Contudo, o tempo passou e Gugu, em sua busca frenética por audiência, corrompeu as regras do bom jornalismo e inventou uma entrevista totalmente absurda, falsa, mentirosa. Forjou entrevistar membros de uma facção criminosa que ameaçava sequestrar formadores de opinião, apresentadores de TV, entre outros vips. Era tudo lorota! Foi desmascarado na hora. Teve chance de se recuperar, mas aí foi a sua caída derradeira. O “sofá da Hebe” seria a salvação, mas ele não soube aproveitar…

No dia seguinte, em cadeia nacional, pelo prestigiado programa de Hebe Camargo, o sofá da apresentadora era todo seu para dizer, exatamente, o que aconteceu. Ele vivia uma série de CRISE DE IMAGEM e, numa hora destas, SOMENTE A VERDADE deve ser dita, mesmo que for preciso “cortar na própria carne”. Mas, em vez de assumir para si a molecagem e a falta de responsabilidade por aquele gave ato (a vida de pessoas estava envolvida, entre outros agravantes!), disse que estava gripado, que chegara mais tarde à emissora e que a culpa toda era de sua produção. Balela e o Brasil não engoliu. Em vez de chamar a si a verdadeira culpa, conseguiu piorar, e muito, a sua imagem. Nunca mais se recuperou. Perdeu credibilidade, audiência, anunciantes, verba… e nunca mais ganhou do Faustão em audiência. Mudou de horário e foi para a mesma hora do Fantástico (Rede Globo), já que seu público era outro e não precisaria mais passar pela humilhação da derrota semanal a cada domingo. Não obstante, mais que isso, o “patrão” Silvio Santos perdera a confiança.

E eis que surge um empresário/publicitário/apresentador/cantor (nos três primeiros itens, sob meu prisma, excelente; mas como cantor, deixa, e muito, a desejar) sério, competente, com vontade e com ética (e, como Senor Abravanel – Silvio Santos -, de origem judaica). Nada mais certo do que depositar a ele a confiança de levar à frente o SBT – são muitas as afinidades. Este ponto é um dos mais importantes na “dança das cadeiras” ocorrida nesta semana entre as duas emissoras.

Leia, abaixo, notícia completa a respeito publicada no jornal Folha de S. Paulo deste domingo, 28 de julho.

Quem quer ser um milionário?

Leonardo Wen/Folha Imagem
justus
 

O apresentador Roberto Justus, na agência de publicidade
em que trabalha, em São Paulo

Depois do sucesso em “O Aprendiz”, Roberto Justus deixa a Record e vai para o SBT; transferência marca agitação das TVs em busca de nomes estrelados

DANIEL CASTRO
COLUNISTA DA FOLHA

Fazia tempo que a TV brasileira não passava por dias tão agitados como nas últimas três semanas. A proposta da Record para tirar Gugu Liberato do SBT provocou uma reação em cadeia. Em resposta ao ataque, Silvio Santos passou a assediar profissionais da concorrente.
A disputa teve capítulos decisivos na semana passada. Na quinta, a Record anunciou a aquisição do passe de Gugu Liberato, que receberá R$ 288 milhões apenas em salários nos oito anos de contrato. Na véspera, o SBT já havia finalizado as negociações com Eliana.
Mas a troca de emissora mais surpreendente foi a de Roberto Justus, 54. Alçado à condição de apresentador pela Record, em 2004, o presidente e sócio do Grupo Newcomm (que comanda a maior agência de publicidade do país, a Young & Rubicam) é o mais novo empregado (ele prefere ser chamado de sócio) de Silvio Santos.
Especula-se que Justus ganhará cerca de R$ 1 milhão por mês. “Estão chutando. A única coisa que revelo é que fiz com ele [Silvio Santos] uma sociedade nos resultados do meu programa”, diz o ex-apresentador do reality show “O Aprendiz”.
As negociações entre Justus e SBT duraram só três dias. Começaram na quinta, 18, e foram fechadas na sexta, 19. O contrato de quatro anos, parcialmente redigido pelo próprio publicitário, foi assinado no sábado, 20. Consultada, a Record não cobriu a proposta do SBT.
“O Silvio me ligou e fez uma pergunta: “Você tem contrato com a Record?” Eu falei: “Não'”, conta. Justus revela uma ponta de mágoa da Record. “A Record cometeu um erro, na minha opinião. Como é que você tem um apresentador que está com você há seis anos, produzindo o programa de maior rentabilidade da emissora, com as audiências de dois dígitos, com o público AB que trouxe para a emissora, e você não amarra esse cara a longo prazo, não faz um contrato com ele?”, diz, referindo-se a si mesmo.
A Record fazia um contrato para cada edição de “O Aprendiz”. O último vence na terça.
“A Globo amarra atores e atrizes sem colocar no ar para não dar chance de perdê-los. É natural isso, construir relações de longo prazo com pessoas que te dão retorno. Não é possível! Eles não amarraram!”, diz.
Além disso, o ego de Justus foi seduzido por Silvio Santos. “Quando o Silvio me chamou na casa dele, ele falou: “Você é uma das poucas pessoas que conheci que tem um perfil parecido com o meu. Você tem talento de apresentador e é um grande empresário'”, afirma.
Justus não tem dúvidas de que Silvio fala a verdade. “Eu comecei bem, mas terminei muito melhor”, diz, sobre sua atuação em “O Aprendiz”.
Conta que, caso continuasse na Record, faria apenas mais uma edição do programa. Estava na hora de descolar sua imagem da do reality, avalia.

Dois programas
A partir do final de agosto ou início de setembro, Justus ocupará a faixa das 23h à 0h30 das quartas do SBT. O contrato estipula que o horário não poderá mudar sem seu consentimento.
A ideia do apresentador é fazer dois programas por ano, um em cada semestre. Diz que os formatos ainda não estão definidos, que há uma equipe trabalhando nisso e que só tem dormido quatro horas por noite, de tanto pensar no assunto. Mas solta algumas pistas.
“Não precisa ser um quiz show, mas um game, uma coisa que tenha dinâmica, que dê prêmios grandes, que as pessoas falem “Nossa, o Justus tornou a pessoa milionária!”. Isso combina comigo”, abre.
Justus nega que sua ida para o SBT seja um primeiro passo para, mais para a frente, comprar parte da emissora. “Nem sonhando eu tenho recursos para comprar o SBT”. Diz que, por enquanto, “está mais interessado na carreira de apresentador”, mas não nega que pode ir além. “Que eu tenho interesse de crescer nessa televisão, de fazer outras coisas, eu tenho.”

Sem demissão
Filho de imigrantes húngaros, Justus nasceu e cresceu em São Paulo. Seu pai era empreiteiro. Ele nunca foi empregado. Em 1981, fundou sua primeira agência de publicidade.
Além de apresentador, vem investindo na carreira de cantor. Há um ano, lançou um CD de covers, que vendeu 16 mil cópias. Empolgado, mostra ao repórter DVD em que, ao lado de Agnaldo Rayol, imita Frank Sinatra. “Nunca imaginei que conseguiria isso”, suspira.

O caso Cláudia Liz e a Clínica Santé

Muitos me perguntam como foi realizada a administração deste “Gerenciamento de Crise de Imagem” na comunicação. Bem, o fato ocorreu em 10 de outubro de 1996. Era madrugada quando fui chamado pela direção da clínica, que me explicou, detalhadamente, o que havia acontecido. Fiz uma série de espinhosas perguntas, pois este é papel do assessor de comunicação neste momento, já que, em entrevistas, ele ou seu cliente serão indagados, em algum momento, indubitavelmente, a respeito. Não vou entrar em detalhes sobre o caso, mas o fato é que a clínica e o anestesista salvaram a modelo. Fizeram um trabalho exemplar; tanto é que ela está aí, firme e forte, sem seqüela alguma. Porém, naquele momento, o massacre da mídia era forte e impiedoso. Tínhamos, de todas as formas, de sair com um comunicado oficial, pois os jornalistas, estrategicamente posicionados à porta, estavam sendo cobrados por suas chefias.

Concomitantemente, carros a toda hora passavam na porta da Santé e seus ocupantes gritavam, xingavam, sem saber ao certo a causa de a modelo ter passado mal. Aqui abro um parênteses: este caso e, principalmente, o caso da “Escola de Base” mostraram muito bem que é preferível uma apuração fidedigna, fiel, profunda a ser realizada pelo jornalista a um furo sem consistência que, inclusive, pode arrasar com a vida de pessoas. Lá dentro, todos nervosos. Neste clima tenso, confeccionei o primeiro boletim médico.

Porém, era importante, mantendo-se a linguagem jornalística, que se conversasse com a assessoria jurídica da Santé para se checar se o texto não ia de encontro a algum item importante desta esfera. Logo depois desta reunião com os advogados, de imediato reuni todos os jornalistas lá presentes (dos principais meios de comunicação do país) e li o comunicado, que foi retransmitido, ao vivo, por inúmeras rádios e emissoras de TV. Na seqüência, distribuí o texto a todos os presentes. Algumas horas mais tarde apenas, tive de escolher um jornalista de expressão, ético, correto, que apura mesmo e vai atrás da verdade dos fatos. E eis que falei com o Boris Casoy e lhe expliquei, ao telefone, detalhadamente tudo o que ocorreu. Meia hora depois, lá estava ele, no ar, numa posição muito equilibrada, convidando o telespectador a esperar o laudo para saber exatamente o que ocorrera e de quem era a culpa. A partir daí, as posições começaram a ficar menos agressivas. Dia a dia, íamos munindo a imprensa com informações precisas, detalhadas, atendendo a todos os questionamentos. Pouco a pouco a negatividade foi diminuindo e a grande virada foi quando, após alguns dias, ela acordou, linda e formosa, como se nada tivesse ocorrido. Um dia antes de ela acordar (ela estava em coma induzido), havida morrido o cantor e compositor Renato Russo. O vídeo anexo retrada um pequeno trecho dos seguintes telejornais: SBT Brasil, Jornal Nacional e Jornal do SBT e há uma deferência, feita pelo repórter Tonico Ferreira (então no SBT e, agora, na Globo), a respeito do comunicado. Ele cita: “O comunicado, escrito com habilidade, … “. Confira e comente!