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Internet e comunicação viram armas eficazes para crescer durante crise

Fonte: jornal Folha de S. Paulo deste domingo, 15 de março

Para aumentar as vendas on-line, que representam 15% do faturamento, o coordenador de marketing da Santana Eletrônicos, Daniel Alexis, pretende criar “podcasts” e vídeos

Ao decidir que custos cortar para diminuir despesas, um item deve ser avaliado antes de ser excluído: o marketing.

Na batalha para aumentar o tíquete médio e a carteira de clientes, reduzir a zero a divulgação de marca e de produtos pode dar à concorrência mais espaço para ganhar mercado e alavancar vendas.
Para quem não pode gastar muito, usar a internet e suas redes sociais é uma tática eficaz para se manter em evidência, segundo especialistas. “A tendência são as campanhas digitais”, esclarece Roberto Calderón, diretor de Novos Negócios da ABCZ Comunicação.
Pela internet, é possível alcançar 24,5 milhões de usuários ativos residenciais no Brasil, segundo o Ibope Nielsen Online. O número, coletado em janeiro, permaneceu estável em relação a dezembro e cresceu 16% na comparação com o mesmo mês de 2008. Pessoas com mais de 16 anos e acesso à web totalizam 43,1 milhões.
A publicidade on-line é a terceira que mais impacta a decisão de compra do brasileiro que tem acesso à internet, segundo levantamento feito pela consultoria Deloitte e divulgado com exclusividade para a Folha. Fica atrás da televisão (75%) e de revistas (57%).
Divulgar produtos e serviços na rede influenciou a decisão de compra de 45% dos 1.022 entrevistados (com idades de 14 a 75 anos) em dezembro do ano passado. O percentual aumenta para 52% entre os que têm de 20 a 25 anos.
A internet é o meio mais recomendado para micro e pequenas empresas, conforme pondera Wlamir Bello, consultor do Sebrae-SP (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas).
“Essas firmas não precisam ter estratégia de massa. Isso é desperdício de verba e de estratégia de marketing”, sentencia.
Em meios de grande alcance, como a TV, corre-se o risco de gerar excesso de demanda sem ter condição de atendê-la.

Mais barato
Sites e blogs simples não exigem grande investimento. Soluções caseiras, por exemplo, saem a custo zero para a firma.
“Basta fazer o que chamamos de “landing page”, uma página simples”, destaca Leandro Kenski, CEO da Media Factory.
Contudo, os sites ou as páginas sem muitos recursos são apenas um meio, e não a solução, assinala Bello. “É preciso conduzir o consumidor até lá.”
Para isso, há alternativas. Uma das principais chama-se link patrocinado -no qual a empresa aparece em posições de destaque em sistemas de busca, como Google e Yahoo!.
“O investimento inicial fica entre R$ 100 e R$ 300”, afirma Mirko Mayeroff, diretor de Novos Negócios da WEBTraffic.
Basta ao empresário selecionar palavras relacionadas a seus produtos e serviços, orienta. “Quanto melhor a escolha, mais efetivo o resultado.”

Empresário deve focar fidelização

“O marketing é elementar na crise”, ressalta o consultor Marcelo Ortega, também autor do livro “Sucesso em Vendas”.
O especialista não recrimina a redução de gastos nessa área, mas recomenda que o empresário faça as contas e não invista mais do que 20% do faturamento em marketing.
Para Wlamir Bello, do Sebrae, é importante ter estratégias para anunciar e captar novos clientes.
No entanto, há um fator que muitos empresários desconsideram: o marketing de relacionamento.
“Manter contato com clientes é mais barato do que conquistar novos”, destaca, acrescentando que cadastrar consumidores e suas demandas ainda é uma prática pouco recorrente entre as firmas.

Ação diferenciada fortalece marca
Redes de relacionamento e estratégias combinadas são ferramentas para captar clientes

Ter uma página na internet não é o único recurso dos empresários para divulgar marca e produtos. Hoje, uma teia de ações pode ser feita na web -com custo próximo de zero- e trazer retorno financeiro significativo para a empresa.
Uma delas, que tem ganhado força recentemente, é a combinação de site, blog, YouTube e redes sociais, como Orkut, Facebook e Twitter (ferramenta que permite aos usuários enviar atualizações em textos de, no máximo, 140 caracteres).
Basta eleger um tema no qual a empresa tem conhecimento e investir em atualizações constantes, resume o sócio-proprietário da agência de marketing Espalhe Gustavo Fortes, 39.
Foi o que ele fez em 2003. Criou comunidade no Orkut e transformou o site em blog. Em 2007, aderiu ao Twitter. Tudo com o mesmo foco: trazer novidades sobre marketing de guerrilha, estratégias diferenciadas para que empresas ganhem mais visibilidade frente a concorrentes grandes.
O tempo consumido por semana, afirma o empresário, não passa de duas horas. Valem atualizações sobre o tema, relacionadas ou não à agência.
Virou referência na web, diz. “Hoje, somos convidados para até três palestras por mês.”
Segundo ele, não há segredo. “Qualquer pessoa pode fazer isso: um padeiro pode colocar receitas na web”, exemplifica.
O presidente do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) e do Yahoo! para a América Latina, Guilherme Ribenboim, porém, orienta: “É preciso ter estratégia definida. Entrar na internet “mais ou menos” compromete a imagem”.

Combinação
Se o empresário estiver disposto a investir mais para fortalecer produtos ou serviços, vale também combinar ações na internet que levem o consumidor fisicamente à empresa.
O Hotel Fazenda Fonte Colina Verde, no interior de São Paulo, levou para a web no fim do ano passado um tradicional entretenimento do negócio: uma espécie de caça ao tesouro para crianças, na qual seriam distribuídos toca-MP3.
Elas tinham de encontrar pistas na rede, mas só poderiam chegar aos presentes se estivessem hospedadas.
“Investimos R$ 10 mil na ação e, com ela, tivemos 15% a mais de clientes”, diz Lisia Peres, 48, diretora operacional.

O QUE FAZER

Trace estratégia com ferramentas a serem usadas

Mapeie concorrentes -vale pesquisar até a estratégia de firmas estrangeiras

Atualize blogs e Twitter ao menos uma vez ao dia

Aposte numa linguagem leve e descontraída

Seja relevante: não crie comentários e “posts” que não despertem atenção

Estabeleça prazos para responder a internautas

Analise o retorno das iniciativas -como quantos consumidores foram direcionados para a empresa por meio dessas ferramentas

Caso verifique que a ação não tem atingido o resultado, reformate-a

Estratégias precisam se diversificar

Manter uma página na internet não significa que o empresário deva abandonar estratégias de divulgação fora do ambiente virtual.
“Não se deve apostar num único caminho, nem mesmo fazer uma ação isolada uma única vez”, recomenda o consultor Marcelo Ortega.
Em 2008, enquanto mantinha uma vitrine na web focada em atacadistas, a diretora de marketing da Senso Shoes, Carolina Danielian, 27, investiu em outra.
Contratou cinco modelos, vestiu-as com calçados e bolsas produzidos pela firma e pediu que passeassem na frente de duas lojas com sacolas de compras com o logotipo da marca -na hora do almoço e no fim da tarde.
Na ação, que durou uma semana, Danielian investiu R$ 10 mil. “As vendas aumentaram 47%”, comemora.